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从ME&CITY上海淮海路关店看本土尴尬快时尚

时间:2019-10-22 14:23:55

“不会吧,你还喜欢逛ME&CITY?”

“是啊,她家的东西现在还挺时尚的。”

“但是款式抄袭ZARA和H&M,东西也不便宜。”

“不过ME&CITY质量比他们好,有的款设计也还不错。”

上周,记者刚到单位,便听见报社几位美女编辑在热议“ME&CITY”品牌。他们中只有极个别人会逛ME&CITY,而绝大多数同事还是选择ZARA、H&M等国际快时尚品牌。

高房租逼退美邦?

的确,美邦的ME&CITY日子确实不好过。高库存的梦魇还未过去,近日又曝出其关闭了2009年在上海淮海路开设的2000平方米旗舰店的消息,并引来外界开封哪家看癫痫一片质疑。“原因很简单,房租太高太高,这两年淮海路店始终处于亏损状态。”美邦品牌总监周龙接受记者采访时强调关店在零售行业实属正常。

此次关店究竟是表面上看到的美邦承受不了高房租,还是新一轮发展战略将要开启?其实,回顾ME&CITY这几年的发展也许能寻找到蛛丝马迹。

早前,美特斯·邦威董事长周成建曾在媒体上坦诚地承认自己的决策错误。预期过高以及大店模式的失败,使得2009年ME&CITY定下20亿元的销售目标,最后却只卖出3.5亿元。2010年,周成建将美特斯·邦威和ME&CITY分为两大事业部,为ME&CITY建立了一支从设计师到渠道推广的独立团队。2011年,由于需要自负盈亏,ME&CITY不得不取消了重金邀请大牌代言的广告推广策略,更多地在服装细节和产品结构上进行优化,在渠道上把大部分亏损的大店关闭,改为面积较小的门店。

作为本土品牌效仿快时尚的代表,美邦走了一条与真维斯、佐丹奴、班尼路等本土休闲装品牌不同的道路。虽有高瞻远瞩的多品牌战略,但其在供应链、管理模式等方面仍与国际快消品牌有较大差距,所以在与国外大品牌公开叫板的过程中,美邦并不是顺风顺水。

在守正咨询公司总经理余杰奇看来,ME&CITY的关店并不是个例,而是代表着本土品牌在效仿快时尚道路上的必经过程。“一般情况下,品牌在黄金位置开设门店后两三年内关闭的现象很少见。像ME&CITY这次关店,从表面上看一定是财务方面面临了巨大压力。”余杰奇向记者分析道,“当然,美邦也许在传出重大信号,为下一步战略转型做铺垫。”

大店模式有错吗?

之所以导致盈利不佳,一些人认为大店模式是ME&CITY的错误之举。因为在大店模式中,产品种类、库存管理、货品周转率、零售技术管理等各个方面变得更为复杂,万一协调不好便有库存压力。更为关键的是,开设在黄金地段的大店虽然在营造品牌形象上较有优势,这也是多数品牌愿意花高价投入大店模式的原因之一,然而,当商铺租金成本上涨到一个临界点时,品牌的亏损度就远远高于这些所谓的“优势”了。

那么大店模式到底可取吗?余杰奇告诉记者,从整体行业来看,二三线城市的大店模式比较成功,而且大店模式一定是未来的发展趋势。目前,在ZARA、H&M等国际快时尚品牌尚未布满二三线市场的情况下,本土品牌的大店模式仍具冲击力。

在他看来,导致ME&CITY大店模式失败的原因还是品牌的尴尬定位。喜欢快时尚的朋友会发现,当ME&CITY与ZARA、H&M、GAP同处一个商圈甚至一个购物中心时,其境遇相当尴尬:ZARA试衣间排起长队,而ME&CITY店内顾客却寥寥无几。同样是定位快时尚,ME&CITY货品更新较慢,物流速度跟不上,而消费者更是找不到ME&CITY的吸引力。

ME&CITY之所以会出现尴尬的定位,余杰奇认为本土买手制的缺陷是制约美邦快时尚发展的主因,这也是本土没有真正出现快时尚品牌的根源。

从国外品牌文化来讲,买手不是设计师文化,而是消费者文化。他们会深入研究时尚,培养时尚敏感度,并结合商场以及各大调研机构的统计数据做出分析。“在国内,我们没有能力承受产品开发武汉治癫痫哪里好?错误的风险。虽说有些本土女装品牌往这方面靠拢,但大多情况下只能做改良,而改良的周期很长,等产品做好后,款式也许已经过气。”余杰奇也无奈地表示。

再者,国内品牌多采用加盟代理的模式开店,很少有加盟代理商关注产业资讯,他们只关心所加盟品牌的利润,所以在大店模式下,人员培训、销售、营销创新都是亟待解决的问题。

可以看出,无论是买手制缺失,还是加盟代理模式的泛滥,这些因素恰恰都是短时间内国内品牌无法改善的弊端。

应做区域性试验

现阶段,本土品牌走快时尚路线还颇具难度。余杰奇更看好网络自有品牌线下开快时尚实体店的前景。“像凡客这种模式,库存压力比美邦小很多,营销手段很具创新性,也有自己的设计师团队,这种更易存活。”

对于本土想做快时尚的品牌来说,余杰奇也给出了自己的建议:首先,产品更新速度应大幅提升,产量也应减小。第二,做区域性试验。品牌商可专门成立试验部门,针对香港或深圳这样的时尚城市先做试验,缩小推广范围,放慢推广步伐。在此过程中通过发现的问题进而改进产品结西安哪里的医院医治癫痫更有用?构和营销方式。第三,营销模式的改变。快时尚需要企业从销售模式、物流、产品线等方面都发生根本性变化。同时,应改变固有的宣传模式,提高产品创新性。

最后,余杰奇也奉劝本土品牌商不要盲目跟风快时尚,找准自己的品牌方向才最重要。

记者发稿前得到的消息称,ME&CITY还会在上海开设新店,但选址不会考虑淮海路,而是选择商场专柜模式。(中国纺织报)

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